電視欄目的名稱是電視欄目內容的集中體現和概括，是吸引受眾注意力的重要因 素之一。在商標法框架下主張保護電視欄目名稱的權利，就首先需要明確電視欄目名稱是否符合我國《商標法》的有關要求。一般只有符合商標構成要件的欄目名稱才有可能獲得《商標法》的保護。在此前提下，通過審查是否存在代理關系、審查是否侵犯在先權利及搶先注 冊他人已經使用并有一定影響的商標等方式，依據相應的規定對電視欄目的名稱進行保護。
電視欄目名稱在《商標法》框架下保護的方法與路徑
———評析中視希望公司與商標評審委員會、中央電視臺商標爭議行政案
電視欄目名稱對電視節目而言至關重要。它不但能夠給人留下深刻的第一印象，而且還可以表明欄目的內容、形式、時長等，并能折射出制作人的文化素養，有語言學、傳播學和美學的多種功能。在實踐中，隨著一些電視欄目的熱播，往往會出現這些熱播的電視欄目名稱被搶注為商標的現象。那么，如何在商標法框架下打贏電視欄目名稱的捍衛戰呢？筆者針對這個問題結合案例作一個簡要分析。
一、據以研究的案例及裁判
爭議商標為第3694483號“希望英語及圖”商標（見下圖），由中視希望公司于2003年8月28日提出注冊申請，核定使用在國際分類第41類的學校（教育）、培訓、教育信息、教育考核、就業指導（教育或培訓顧問）、組織競賽（教育或娛樂）、安排和組織學術討論會、組織文化或教育展覽、安排和組織培訓班、組織表演（演出）等服務上，商標專用期限至2018年3月20日止。
2008年12月15日，中央電視臺向國家工商總局商標評審委員會（下稱商標評審委員會）申請撤銷爭議商標，2011年2月23日，商標評審委員會依據2001年《商標法》第十五條、第三十一條、第四十一條第二款和第四十三條的規定，作出第02363號裁定，裁定撤銷爭議商標。
中視希望公司不服第02363號裁定，向法院提起訴訟。一審法院依據《中華人民共和國行政訴訟法》第五十四條第（一）項之規定，判決：維持第02363號裁定。二審法院亦作出維持判決。
二、主張電視欄目名稱《商標法》保護的前提條件
現在的電視欄目，可謂是五花八門，種類繁多。綜藝類節目更是高招迭出以提高收視率、博取眼球。一檔電視欄目成功與否，當然主要取決于制作水平、欄目創意等各方面的因素，但一個好的電視欄目名稱往往會起到畫龍點睛的作用。所以，主創人員在進行節目設計時，多會對電視欄目的名稱頗費心思?？梢哉f，電視欄目的名稱，是電視欄目內容的集中體現和概括，是吸引受眾注意力的重要因素。電視欄目命名的方式比較靈活多樣，有的直接以報道、周刊等作為欄目名稱的，比如中國證券報道、中國足球報道、世界周刊等；有的以時間作為電視欄目名稱的，比如《鳳凰早班車》、《新聞30分》、《經濟半小時》等；還有的以影視劇名稱命名電視欄目的，比如《不見不散》、《幸福來敲門》、《婚姻保衛戰》等；有的以主持人名字與電視欄目相結合的方式命名，比如《撒貝寧時間》、《魯豫有約》、《小崔說事》、《小莉看時事》等；有的以電視欄目的主題命名的，比方《健康之路》、《足球之夜》、《拳擊世界》、《軍事天地》等;還有的以成語、時尚語言等作為欄目名稱，比如說《分秒必爭》、《實話實說》、《舞出我時間》、《加油！少年派》等。
從以上可以看出，電視欄目命名的方式多種多樣，有的電視欄目名稱不一定能獲得《商標法》的保護。正因如此，在商標法框架下主張電視欄目名稱的權利，就首先需要明確電視欄目名稱是否符合我國《商標法》的有關要求。一般只有符合商標構成要件的欄目名稱才有可能獲得《商標法》的保護?！杜c貿易有關的知識產權協議》第15條第1款規定：任何能夠將一個企業的商品或服務與其他企業的商品或服務區分開的標記或標記的組合，均應能夠構成商標。這類標記，尤其是文字、字母、數字、圖形要素、色彩的組合，以及上述內容的任何組合，均應能夠作為商標獲得注冊。我國《商標法》第8條規定：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。第9條明確規定申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。
由以上我國《商標法》規定可以看出，商標的構成條件有三個：標志的可獲知性、標志的顯著性和標志權利的非沖突性，而商標的顯著性是電視欄目名稱獲得商標注冊的重要要件。商標標志發揮區別作用是因為商標標志對于該特定商品或服務而言具有相對應的識別屬性，這種識別屬性能夠將該商品或服務與其他相同的商品或服務區別開來，識別屬性表現出來的區別能力就是顯著性，顯著性是指商標標志固有識別屬性的外在表現能力。顯著性與識別性是商標標志固有屬性的兩個方面，識別性是商標內在的屬性，顯著性是商標的外在屬性。商標要求具有顯著性是因為商標是用來區別其他商品的標志，如果這個標志沒有特別之處或者不具有獨創性不能引起消費者的注意，就不能起到甄別不同商品的作用。所以說，商標的顯著性體現在商標應當具有的甄別力，這是它與其它商標區別開來，從而發揮商品或服務來源識別功能的物理基礎。商標的顯著性可以通過兩種方式取得：固有顯著性和通過使用獲得顯著性。固有顯著性是商標本身產生的，而通過使用獲得顯著性則是商標本身通過不斷地實際應用獲得的。比如中央電視臺的《東方時空》等欄目就具有很強的固有顯著性，能夠與其它電視欄目區分開來。而《新聞聯播》、《午間新聞》、《經濟半小時》等欄目的名稱自身的顯著性就比較弱，有的直接表明了服務的特點，有的就是相關服務的通用名稱等，但中央電視臺的《新聞聯播》等欄目通過多年的使用可以獲得一定的顯著性，本身不具備顯著特征的標志經過使用取得商標顯著特征，能起到區分服務來源作用的，可以作為商標注冊。例如，用于牙膏之上的“兩面針”標志，用于熱水器的“AmericanStandard”等。
本案中，中央電視臺主張“希望英語+太陽花圖形”是其獨創的電視欄目標志，該標志是圖文組合標志，具有顯著特征，便于識別，應該說，該欄目名稱符合商標法的有關商標顯著性的要求，在此前提下，有關當事人就有了在《商標法》框架下尋求保護的可能性。
三、主張《商標法》保護的路徑之一：是否存在代理關系
2001 年《商標法》第十五條規定：“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。”商標法修改后，該條成為2014 年《商標法》第十五條第一款。2014 年《商標法》在上述條款的基礎上又增加了一款：就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規定以外的合同、業務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人提出異議的，不予注冊。2014年《商標法》新增的第二款是對具有代理、代表關系以外的商標注冊申請人搶注他人在先使用的未注冊商標的規制，從而將對未注冊商標的保護范圍擴大至因合同、業務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在仍申請注冊的情形。所謂的“其他關系”，應指除合同、業務往來關系以外，在國內相關或者競爭同業之間因業務經營關系而知悉他人在先使用商標存在的情形。
最高人民法院在《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》[1]第12條明確：商標代理人、代表人或者經銷、代理等銷售代理關系意義上的代理人、代表人未經授權，以自己的名義將被代理人或者被代表人商標進行注冊的，人民法院應當認定屬于代理人、代表人搶注被代理人、被代表人商標的行為。審判實踐中，有些搶注行為發生在代理、代表關系尚在磋商的階段，即搶注在先，代理、代表關系形成在后，此時應將其視為代理人、代表人的搶注行為。與上述代理人或者代表人有串通合謀搶注行為的商標注冊申請人，可以視其為代理人或者代表人。對于串通合謀搶注行為，可以視情況根據商標注冊申請人與上述代理人或者代表人之間的特定身份關系等進行推定。該意見不再要求必須是總經銷（獨家經銷）、總代理（獨家代理）等特殊銷售代理關系意義上的代理人、代表人。《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》第13條規定，代理人或者代表人不得申請注冊的商標標志，不僅包括與被代理人或者被代表人商標相同的標志，也包括相近似的標志；不得申請注冊的商品既包括與被代理人或者被代表人商標所使用的商品相同的商品，也包括類似的商品。
以上《商標法》第十五條的規定以及最高人民法院《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》對存在代理關系的當事人搶注商標時如何處理給出了明確指引。一個電視欄目從開始創意到欄目制作、廣告宣傳、節目播出，其中涉及方方面面的關系，既有廣告代理商，又有一些場地租用、人員聘任等合同關系，這些都為適用《商標法》第十五條提供了條件和機會。
本案中，《希望-英語雜志》是由中央電視臺制作的以英語愛好者為收視對象的、休閑式英語語言文化的教育類欄目，中央電視臺在上述電視節目中使用“希望英語”的圖案標識，并以“希望英語”為名舉辦英語風采大賽，與本案爭議商標核定使用的教育培訓和組織競賽等服務構成相同或類似服務。并且，中央電視臺在商標爭議階段提交的《協議書》等證據表明，中央電視臺曾委托東方金葉公司作為其《希望-英語雜志》欄目的廣告代理，趙某作為該公司的法定代表人，參與了該欄目的早期創作，理應知曉《希望-英語雜志》系該欄目的名稱及欄目標識。并且，中視希望公司的法定代表人亦為趙某，該公司多次承辦中央電視臺“希望英語”欄目的“希望之星”英語風采大賽推廣工作。爭議商標與《希望-英語雜志》欄目標識相比構成相同或近似標識。按照以上有關規定，中視希望公司作為廣告代理商，其注冊爭議商標的行為違反了《商標法》第十五條的規定。
四、主張《商標法》保護的路徑之二：審查是否侵犯在先權利及搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標
在我國的商標權利保護制度中，2001年《商標法》第三十一條的規定起到非常重要的作用。2001年《商標法》第三十一條規定，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。新修改的2013年《商標法》第三十二條規定，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。該條規定的“在先權利”指除商標權之外的其他在先合法權利，包括著作權、外觀設計專利權、肖像權、商號權等。當事人在主張在先權利時，應針對所主張的在先權利提供證據予以證明，主張不同的權利所承擔的舉證責任也不同，比如，主張在先商號權就要舉證證明其商號在相同或類似商品或服務上在先使用并有一定知名度。對電視欄目名稱來說，不同的欄目名稱，應當主張的權利亦不同，比如《撒貝寧時間》就可以姓名權進行在先權利主張?，F分述如下：
（一）在先著作權主張
在先著作權是一項非常重要、且在商標法體系下經常被主張的權利，有的電視欄目名稱本身可能不具有顯著性，但該欄目名稱有可能是邀請書畫家創作完成的，或者該欄目名稱經過主創人員的構思極具有獨創性。在這種情況下，就可以依據以上規定進行在先著作權主張。比如《綠色時空》、《第一動畫樂園》、《天天飲食》、《狀元360》等電視欄目名稱都體現了創作人員的獨創性勞動。主張在先著作權應舉證證明以下幾點：該作品具有獨創性，符合作品的構成要件；該作品的著作權權利歸屬；該作品完成日期在訴爭商標申請日前等，還要證明符合接觸加實質性相似的條件。
《著作權法實施條例》第二條規定，著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果。該條例第四條規定，美術作品，是指繪畫、書法、雕塑等以線條、色彩或者其他方式構成的有審美意義的平面或者立體的造型藝術作品。根據《著作權法實施條例》的上述規定，構成我國《著作權法》意義上的美術作品，應當具備獨創性并有一定的審美意義。該作品要具有獨創性和可復制性，反映作者的獨創性勞動，作品只保護思想的表達，不保護思想本身。在獨創性判斷時，要注意掌握一定的高度，否則易導致泛版權化，同時，獨創性判斷也是一個裁量性標準，要綜合考慮商標的知名度、當事人的惡意、各方的智力貢獻程度、歷史淵源等情況進行綜合判斷。
當事人僅依據商標注冊證上的商標注冊人名義主張保護其在先著作權，如無其他證據證明其作品創作完成日期或著作權歸屬的，法院對其保護在先著作權的主張一般不予支持。當事人應提供進一步的證據來證明其權屬和完成時間，如可以提供委托創作合同、作品創作人的聲明、參加藝術展覽等的有關證據材料等來予以證明，以上所列舉的證據形式不能窮盡所有情況，只要著作權人提供的證據能夠明確證明其依法享有該項著作權利，且創作完成時間能夠確定的，一般均應予以認可。關于實質性相似，應以是否使用了在先作品獨創性的主要部分為判斷標準。以上主要為當事人主張在先著作權的幾個構成要件，當然，相應地，對此進行抗辯時，亦應從以上幾點進行逐一反駁，如不具有獨創性、不構成實質性相似、作品完成時間在申請日之后、作品超過保護期等。
本案中，中央電視臺提供的《中央電視臺<希望-英語雜志>欄目標識》著作權登記證書及作品，以及牛寶義和宇文莉的證明、形象標識創作設計原稿等相關證據，可以證明中央電視臺自該欄目標識創作完成之日起即對“希望-英語雜志”欄目形象標識享有著作權。爭議商標由漢字“希望英語”和“太陽花圖案”及菱形邊框組成，與中央電視臺享有著作權的《希望-英語雜志》標識構成實質性近似，且中央電視臺創辦的《希望-英語雜志》欄目最早開播于1999年6月18日，在爭議商標申請日之前。故，爭議商標的注冊侵犯了中央電視臺的在先著作權，違反了2001年《商標法》第三十一條“不得損害他人現有的在先權利”的規定。
（二）主張在先使用并有一定影響的商標
申請商標注冊不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標，其中的“不正當手段”和“搶先”體現了訴爭商標申請人的惡意。在先使用并有一定影響的商標，必須是在《商標法》意義上進行使用的商標，2002年9月實施的《商標法實施條例》規定，商標的使用包括將商標使用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。[2]這種使用使廣大觀眾得以區分服務的來源或不同提供者，故只有能夠產生該種識別功能的使用行為才屬于商標意義上的使用行為。所謂“一定影響”，是指在一定的持續使用時間、區域或者廣告宣傳等，從而能夠使一定范圍的相關公眾知曉該商標，進而對服務的來源加以區分。
本案中，中央電視臺自1999年創辦開播《希望-英語雜志》以來，持續在我國大陸地區播放，根據中央電視臺提交的相關證據，以及中央電視臺作為國家媒體在我國的影響范圍，可以認定《希望-英語雜志》欄目在我國大陸范圍內已為相關公眾知曉，“希望英語及圖”作為該欄目的名稱和欄目標識亦構成經過使用并有一定影響的未注冊商標，爭議商標的注冊違反了2001年《商標法》第三十一條“以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標”的規定。
（三）主張在先姓名權
姓名權作為一項重要的人身權，其不僅是普通民事法律保護的對象，在一定的條件下，亦是《商標法》保護的對象。但依據2014年《商標法》第三十二條提出在先姓名權主張的，還需要一個十分重要的先決條件，即該姓名在訴爭商標申請注冊的相關領域內具有較高的知名度。有的電視欄目以主持人名字與電視欄目相結合的方式命名，比如《撒貝寧間》、《魯豫有約》、《小崔說事》、《小莉看時事》等，這些欄目名稱就可以依據在先姓名權主張相關權利。只有在世的自然人才享有姓名權，一旦該自然人去世，就不能再依據該條款請求給予保護。如果將去世的知名人物姓名注冊為商標，可以通過認定具有其他不良影響來處理。
另外，除了以上所述的路徑外，電視欄目的名稱還可以依據2014年《商標法》第十條第一款第八項，有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的規定以及第四十四條第一款，已經注冊的商標，違反本法第十條、第十一條、第十二條規定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊的，由商標局宣告該注冊商標無效；其他單位或者個人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效的規定主張權利。訴爭商標連續三年停止使用的，可以依據2014年《商標法》第四十九條第二款規定向商標局申請撤銷該注冊商標。茲不一一贅述。
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